Pauta digital en Colombia 2026: el formato pesa más que la plataforma

Cada vez que IAB Colombia publica su informe trimestral, hay un dato que merece especial atención: cómo se distribuye la inversión publicitaria entre los diferentes formatos. Más allá de las cifras de crecimiento, esta información permite entender hacia dónde se están moviendo los presupuestos y qué están priorizando las marcas en sus estrategias digitales.

Entre abril y junio de 2026, la inversión en publicidad digital en Colombia alcanzó los $847.662 millones, un crecimiento del 9,1 % frente al mismo periodo del año anterior. Una cifra positiva que confirma la evolución del mercado, pero que cobra mayor relevancia cuando analizamos qué formatos están ganando participación y cuáles están perdiendo terreno. Ahí encontramos información valiosa para tomar decisiones de inversión y planear las estrategias de 2027.

Cómo interpretar la inversión por formatos publicitarios

Para comprender los resultados del informe de IAB Colombia, es importante tener en cuenta cómo se clasifica la inversión publicitaria digital. La metodología distingue los formatos de los anuncios, independientemente de la plataforma en la que se publiquen.

Por ejemplo, la categoría video incluye la inversión en anuncios audiovisuales, incluso cuando se distribuyen a través de redes sociales como Instagram, Facebook o TikTok. Por su parte, social media agrupa formatos propios de estas plataformas, como imágenes, carruseles, publicaciones promocionadas y formularios, excluyendo los anuncios clasificados como video.

Esta distinción es fundamental para interpretar las cifras. El crecimiento de la inversión en video no implica necesariamente una disminución de la inversión en redes sociales. Los anunciantes pueden estar destinando una mayor proporción de sus presupuestos a contenidos audiovisuales dentro de las mismas plataformas.

En consecuencia, los resultados deben analizarse como una evolución en la distribución de la inversión por formatos, y no como una pérdida de relevancia de las redes sociales dentro de las estrategias publicitarias.

El video gana terreno en la inversión publicitaria digital

El video continúa consolidándose como uno de los formatos más relevantes de la publicidad digital en Colombia. Durante el segundo trimestre de 2026 concentró el 32,1 % de la inversión, equivalente a $272.396 millones, y registró un crecimiento del 19,2 % frente al mismo periodo del año anterior. Su participación pasó del 29,4 % al 32,1 %, mientras que la inversión clasificada en formatos de redes sociales representó el 25,3 %, con una caída del 2,9 %.

Estas cifras ofrecen una señal importante para las marcas: es necesario revisar tanto los formatos que están produciendo como la distribución de sus presupuestos publicitarios. El crecimiento del video no significa necesariamente que las marcas estén dejando de invertir en redes sociales. Parte de esa inversión puede estar trasladándose hacia formatos audiovisuales dentro de las mismas plataformas, como Reels, Stories o videos de TikTok.

Este cambio también plantea un desafío para los equipos de marketing. La efectividad de una campaña no depende únicamente del presupuesto destinado a pauta, sino de la capacidad de producir contenidos que capten la atención, comuniquen con claridad y conecten con las audiencias. Aumentar la inversión detrás de un video poco relevante difícilmente mejorará sus resultados.

Por eso, la producción audiovisual debe ocupar un lugar más importante en la planeación de contenidos. Desarrollar videos con calidad, frecuencia y adaptados a cada plataforma requiere estrategia, creatividad y una operación de producción bien estructurada.

Search retrocede y display recupera terreno

Search cayó 3,1% y hoy representa el 18,6% del mercado. El reporte no explica la causa, pero es difícil no relacionarlo con el cambio en la forma en que la gente busca información: una parte creciente de las consultas ya no empieza en un buscador, sino en un asistente de inteligencia artificial. Es una hipótesis, no una conclusión del estudio. Aun así, cualquier marca que dependa del tráfico de Google debería empezar a preguntarse cómo aparece cuando la respuesta la da una IA.

En sentido contrario, display creció 34,4% y llegó a $125.834 millones, lo que elevó su participación del 12% al 14,8%. Es un formato que muchos daban por agotado. Su recuperación tiene que ver con una compra más precisa, apoyada en datos, que lo volvió más eficiente que hace unos años.

Influencer marketing: la primera señal de ajuste

Después de crecer 23,1% en 2025, la inversión en influencer marketing cayó 7% en el segundo trimestre de 2026. Un trimestre no define una tendencia, pero sí refleja un cambio en las preguntas que se hacen las marcas. Durante dos años se contrató a creadores por su alcance. Hoy se les pide que demuestren resultados.

La salida no es dejar de trabajar con creadores, sino cambiar la forma de contratarlos: acordar desde el inicio una métrica de negocio, como ventas, registros o visitas con código propio, y atar el pago a ella.

Branded content: poca inversión y mucho espacio por ocupar

El formato que más creció en términos porcentuales fue el branded content, que pasó de $4.987 millones a $9.500 millones (+90,5%). Aun así, representa apenas el 1,1% del mercado digital.

Para una marca mediana, ese es probablemente el dato más valioso del informe. Es un territorio con poca competencia, donde todavía es posible destacarse sin igualar el presupuesto de los grandes anunciantes. La condición es tener algo que contar y la disciplina de producir contenido con un punto de vista propio, no avisos disfrazados de historias.

El efecto del Mundial y lo que viene en el tercer trimestre

Del primer al segundo trimestre, la inversión pasó de $442.612 millones a $847.662 millones. Una parte de ese salto es estacional: el arranque del año siempre es débil porque las marcas apenas están ajustando presupuestos. La otra parte la explica la Copa Mundial de la FIFA, que además es un evento que se consume en video.

Por eso, la cifra que realmente medirá la salud del mercado será la del tercer trimestre. Si el crecimiento se mantiene cerca del 9% sin el impulso del fútbol, estaremos frente a una recuperación real y no a un pico coyuntural. Y si el video sostiene su participación sin el Mundial, el cambio de formato ya no tendrá discusión.

Las marcas están buscando más criterio

La inversión canalizada a través de agencias creció 20,3% y sumó $315.827 millones, mientras que la venta directa de los medios apenas creció 2,4%. En un mercado con más formatos y menos margen de error, las marcas valoran cada vez más a alguien que les ayude a decidir dónde invertir y, sobre todo, dónde no hacerlo.

Cinco decisiones para el presupuesto de 2027

1. Revisar qué parte de la pauta en redes sigue siendo estática. Si la mayoría de lo que se pauta en Instagram o Facebook son imágenes, la marca está invirtiendo en el formato que pierde terreno.
2. Presupuestar la producción de video al mismo nivel que la pauta. Una buena pieza con menos inversión rinde más que una mediocre con mucha.
3. Medir la dependencia de search. Si la mayoría de los clientes llega por buscadores, conviene empezar a trabajar la presencia de la marca en las respuestas de los asistentes de IA.
4. Contratar creadores con métricas de negocio en el contrato, y probar branded content mientras siga poco competido. El alcance ya no justifica la inversión por sí solo, y la ventaja de llegar primero al contenido de marca no va a durar.
5. Cerrar la planeación en noviembre. El primer trimestre siempre arranca lento; quien llega a enero con el plan definido le saca semanas de ventaja a su competencia.

Fuente: Informe de Inversión en Publicidad Digital en Colombia, segundo trimestre de 2026, IAB Colombia. Definiciones de formato según el glosario metodológico del reporte.